2020年,国内消费品市场连续5年结束高端,今年前几个月表现依然疲软。

2020年,国内消费品市场连续5年结束高端,今年前几个月表现依然疲软。

《经济观察报》记者叶欣然回顾2020年,展望2021年消费市场,有一些有趣的现象值得关注。一方面,被消费者认为不健康的糖、脂肪等加工食品继续减少;另一方面,冰激凌在流行期间和流行后都表现出强劲的增长;此外,受疫情影响,我国快速消费品企业结束了前5年连续5年稳中有降的高端化进程,居民消费价格出现5年来首次下降;同时,本土品牌在流行期表现出更为敏锐的适应性,扭转了以往洋品牌超越本土品牌的局面。6月29日,贝恩公司与凯都消费指数联合发布了《2021年中国消费者报告第一辑》(以下简称《报告》),主要涵盖包装食品、饮料、个人护理和家庭护理等四个消费品领域。

数据显示,今年一季度销售收入比19年同期增长1.6%,呈现温和回升态势。双方都认为,中国的快速消费品市场已经恢复到流行前的水平。此外,在疫情爆发前,快速消费品企业经历了连续5年的高端化过程,平均价格的不断上涨是拉动多个品类、不同渠道销售增长的重要因素。然而,这种情况在2020年发生了变化,报告指出,快速消费品的价格将出现5年来的首次下降,因为孤立的消费者在未来的不确定性中更加克制,购买价格更低的产品。

总体来看,到2020年,快速消费品的平均价格将下降1%,但如果考虑到通货膨胀,价格实际上将下降3.5%。但由于各种因素的影响和2020年下半年的复苏,部分品类的销量增长部分抵消了价格下降的影响,导致2020年全年销量增长0.5%,其中外资品牌和本土品牌采取了不同的策略。洋品牌采用涨价方式,本土品牌采用降价销售。2020年,外资品牌整体表现不及本土品牌,扭转了2019年本土品牌增速被外资品牌超越的局面,据报告,2020年,外资品牌平均售价将增长1.0%,无法抵消销量下降4.1%的负面影响,销量将萎缩3.1%;与本土品牌相比,平均售价下降了4.1%,但销量却上升了3.6%,所以销量只下降了0.5%。

贝恩全球高级合伙人布鲁诺·拉恩斯在回答《经济观察报》网记者提问时指出,2020年,由于艾滋病疫情的影响,市场发生了巨大变化。本土品牌很快意识到市场的变化,并迅速做出反应,调整自己的战略。国外品牌的反应不是那么快,在市场对高端产品整体需求不太旺盛的情况下,他们继续提供高端产品。报告特别提到,对于品牌而言,需要调整整体成本结构,以满足高端消费者和追求性价比者的需求。这是否意味着消费者结构发生了变化?对此,布鲁诺指出,未来将出现“两极分化”的发展趋势。

一方面,由于中产及以上阶层的发展,对高端品牌和高端产品的需求依然旺盛;另一方面,消费者对高性价比产品的需求持续增长,很多家庭对价格更加敏感,这对品牌来说是一个挑战。要兼顾高端产品,提供性价比高的产品。凯都消费指数大中华区总经理于健从消费者多品牌偏好的角度指出,如果仔细考虑最新的市场趋势,可以看到一些高端品牌也在推出平价产品线,从而在更大程度上抓住市场机遇,满足不同消费者或不同场景下消费者的需求。高端和性价比并不矛盾。

他们可以更好地共同生存,抓住市场机遇。据介绍,多品牌偏好行为在化妆品、护肤品、巧克力、饼干等消费者可以轻松在线购买新产品的品类中较为明显。于坚指出,消费者不会只购买中国品牌或外国品牌。他们必须有多种品牌选择。在多品牌选择的背后,任何一个能更好满足消费者的品牌最终都会胜出。”。